IT'S_Comunicazione: L'intervista di ADV

L'intervista realizzata dalla rivista di comunicazione ADV a IT'S_Comunicazione

Certo, non tutti i brand suscitano sentimenti così estremi, ma per tutte le marche è reale il rischio, una volta affidatisi ai social network, di venire travolte da sorprese non positive. Eppure l’universo social “deve” essere presidiato. Come trovare la “quadratura del cerchio” e ovviare al possibili “pericoli”?
Le parole d’ordine dovrebbero essere ascolto e sincerità. Il Brand, con i social, si apre al dialogo diretto con gli utenti: diventa quindi fondamentale ascoltare quanto gli utenti hanno da dire ed essere il più trasparenti possibile. Proprio l’ascolto è la chiave per impostare la relazione in modo costruttivo: se ogni segnalazione – anche negativa – da parte dei consumatori viene accolta con attenzione e serietà, anche una protesta può trasformarsi in una carta vincente. Il singolo utente si sentirà ascoltato e tenuto in considerazione e forse cambierà il proprio atteggiamento emotivo verso il brand, ma soprattutto verranno comunicate apertura e attenzione come parte della brand identity a tutto il pubblico, e i consumatori si sentiranno parte integrante del processo di costruzione della comunicazione e del prodotto stesso.
La pur recente storia del social marketing è piena di esempi in cui una risposta sincera e creativa alle critiche si è dimostrata un asso nella manica… e altrettanto generosa di casi in cui, al contrario, il tentativo di mettere a tacere le voci critiche ha portato un’ondata inarrestabile di attacchi. Perché bisogna sempre tenere presente che il brand può scegliere di essere presente sui social o meno, ma i consumatori ci sono sempre, e parlano. Meglio quindi essere lì, ed essere pronti, con inventiva e trasparenza, a volgere a proprio favore, stimolare e amplificare l’attenzione intorno al brand.
L’ascolto diventa inoltre una grande opportunità per l’azienda nel medio periodo che ha la possibilità di raccogliere importanti informazioni dal mercato per poi riutilizzare in chiave strategica.

Qual è il ruolo delle agenzie nelle strategie “social” dei brand?
Noi come agenzia pianifichiamo e strutturiamo i singoli interventi sui social nell’ottica di una presenza del brand nel lungo periodo. Studiamo quindi i social network più adatti, elaboriamo strategie e azioni specifiche, definiamo i tempi e ne seguiamo la conduzione. Ascoltiamo le reazioni degli utenti e dai feedback impostiamo eventuali azioni correttive. L’esperienza ci aiuta a capire secondo quali modalità gli utenti sono più portati a partecipare e a produrre contenuto. Il nostro maggior apporto sta nella componente creativa che esalta l’appeal dei contenuti e dei valori che il brand vuole comunicare, e apre degli spazi d’espressione allettanti per i consumatori. Progettiamo questi spazi in modo che il contenuto prodotto dagli utenti sia il più possibile utile per conoscere meglio il target, il modo in cui vede il prodotto, le sue aspettative, cosa significano per lui i valori del brand.

Quali canoni deve rispettare l’identità social di un brand? Sulla base della vostra esperienza con i vostri clienti, che approccio hanno i brand in questo senso: sono pronti a tutto, anche a rischiare, e considerano il confronto con il consumatore una potenziale risorsa o preferiscono sempre filtrare e controllare i flussi sui social network?
La tendenza iniziale è quella del controllo e del filtro: il timore che la situazione sfugga di mano è sempre molto grande. Le aziende italiane, per impostazione e cultura, sono ancora legate ad un modello di comunicazione mono-direzionale, dove l’azienda propone un messaggio e l’utente lo subisce senza aver la possibilità di replicare. Faticano quindi a vedere le grandi possibilità che offre la comunicazione social. Dopo averne sperimentate le potenzialità, però, spesso riescono a ridimensionare la componente rischio e scoprono come possa essere efficace e, soprattutto, divertente dialogare con i propri clienti.

Vi siete mai scontrati con un esempio negativo, un vostro cliente si è mai trovato nella situazione di dover ricorrere ai ripari. Come avete agito in quel caso o, se non vi è successo, come agireste?
Sì, è successo di recente con un grosso cliente. Avevamo messo in atto un’importante campagna social per il lancio di un prodotto che alla fine si è dimostrato ben al di sotto delle aspettative. La delusione aveva generato rabbia e frustrazione e gli utenti avevano letteralmente preso d’assalto le bacheche dei vari social per esternare il loro scontento. Anche in questo caso “ascolto” e “sincerità” si sono dimostrate le armi più efficaci: una volta capite le ragioni del diffuso dissenso, si è operato con una comunicazione sincera e trasparente sullo stato attuale del prodotto. Si è quindi aperto un dialogo one-to-one con gli utenti, si sono ascoltare le loro lamentele e si è cercato in funzione di esse di migliorare il prodotto. In questo modo l’azienda ha comunicato la sua apertura e il popolo social ha capito, ha ripreso a sentirsi partecipe della costruzione del prodotto e ha collaborato volentieri alla risoluzione dei problemi. Dopo la crisi iniziale l’obiettivo strategico era diventato riconquistare la fiducia degli utenti rendendoli veicoli attivi e promotori del brand. Direi che ci siamo riusciti.